تبلیغات نوین
نگارنــــده، محمد محســـن ستانــکزی
با همکاری: پوهندوی جاویده احمدی مرجع: پوهنتون کابل
ســــال چـــاپ: 1394 خـــــورشیدی
مقدمه
امروزه توليد و ارائه كالا به تنهايي كافي نيست زيرا فعاليت هاي در حال توسعه تغيير كرده است و در يك محيط رقابتي باید مشتريان را جذب نمود تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق، به موازات ارتقاي كيفي محصولات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستم هاي بازاريابي مؤثر مي باشند تبليغ به شما كمك مي كند تا مشتريان كنوني را نسبت به خود وفادار ساخته يا بازارهاي جديدي را براي خود برگزينيد
افراد زیادی هستند که بازاریابی و تبلیغات را جدا از هم نمیدانند و از هر دو کلمه به یک منظور استفاده میکنند با این که هردو با اهمیت و اساسی هستند و تاثیر بالایی بر موفقیت تجارت شما دارند ولی مفاهیم متفاوتی از یکدیگر دارند شناخت صحیح تفاوت بازاریابی و تبلیغات و بکارگیری صحیح هرکدام بر پیشرفت شما تاثیر گذار خواهد بود
دیگر اینکه مجموعه فعالیت های شما برای آموزش و تشویق افراد به انتخاب خدمات یا محصولات شما در میان رقبا را بازاریابی می نامیم بازاریابی در واقع شامل بخش هایی کوچکتر مانند نحوه تبلیغات، شناخت مشتریان، پشتیبانی خدمات و محصولات و جلب رضایت مشتریان برای تشویق به همکاری مجدد با شما می شود مجموعه این فعالیت ها شما را در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی یاری خواهد کرد
پس از تعریف و شناخت هر یک از دو مفهوم تبلیغات و بازاریابی درک بهتری نسبت به تفاوت آنها خواهیم داشت، تبلیغات در عمل بعنوان بخشی از فرآیند بازاریابی عمل می کند و مستقل از آن نخواهد بود وظیفه تبلیغات معرفی قسمت مشخصی از خدمات شما بوده و به معنی تعیین استراتژی های لازم برای نحوه، زمان و مکان معرفی محصولات است
تبلیغات پرهزینه ترین بخش در بازاریابی است و به همین دلیل از اهمیت ویژه ای برخوردار است فرض کنید که بازاریابی یا همان مارکتینگ را بعنوان یک کیک در نظر بگیریم، در اینصورت این کیک از برش هایی شامل شناخت بازار، شناسایی مشتریان هدف، استراتژی فروش، خدمات پشتیبانی، ارتباطات کاری، قیمت گذاری محصولات و تبلیغات تشکیل شده است تبلیغات نیز یک برش از این کیک بوده و نقش مهمی در موفقیت شما دارد ولی برای دست یابی به بیشترین بازدهی هماهنگی کافی بین آن و سایر بخش های بازاریابی لازم است
فرآیند بازاریابی نیازمند صرف زمان و هزینه بوده و میزان بازدهی آن در درازمدت قابل اندازه گیری است اکنون باید دانست که تبلیغات نوین چیست؟ چی تاثیراتی بر بازاریابی نوین دارد و بازاریابی نوین چیست؟
فصل اول
تبلیغات
پیدایش تبلیغات
تبلــیغات یا پـــــروپاگندا از عبــــارت لاتین “DA CONGRAGATIO، PROPAGAMDA FIDE به معنـــای “مجمع مروجین ایمان” است گرفته شده است (16: wp)
این مجمع در سال ۱۶۲۲ میلادی از طرف کلیسای کاتولیک روم تاسیس گردیدو تاسیس این نهاد همزمان با نهضت اصلاح دین بود، یعنی زمانی که گروهای مختلف پیوند خود را با کلیسای روم قطع می کردند در واقع ایجاد این نهاد از طرف کلیسا اقدامی مبارزه جویانه در برابر نهضت اصلاح دین محسوب می شد و واژه پروپاگندا را نخستین بار در همین سال میلادی پاپ گریگوری پانزدهم در واتیکان به کار بست، پس تبلیغات منظم و سیستماتیک ریشه در قرن هفدهم میلادی دارد؛ زیرا در سال ۱۶۲۲ میلادی نخستین سازمان منظم برای تبلیغات سیاسی توسط پاپ گریگوری در واتیکان به نام “جامعه مقدس ترویج ایمان شباهت بسیارزیادی به سازمانهای تبلیغاتی امروزی داشت(۱: ۳)
در آن ایام کلیسای کاتولیک دارای قدرت جهانی بود و فعالیت های گسترده را علیه بی دینی، اختلاف در کلیساها و کلیسای محلی بر عهده داشت این سازمان در سال ۱۸۸۴ توسط دولت ایتالیا تعطیل و دارایی های آن مصادره شد این وضعیت ۳۰ سال طول کشید تا قدرت های سیاسی متوجه ضرورت برپایی سازمانهای تبلیغاتی شدند بارزترین نمونه سازمان مشابه امروزی در انگلستان بود که در جنگ جهانی اول به منظور به زانو در آوردن آلمان و متحدانش پدید آمد و در عرصه تبلیغات نقش عمده داشت و طبیعی است که در جنگ جهانی اول نیز این نوع تبلیغات به ویژه از نوع سیاسی در سطح بسیار پاینی وجود داشت و کم و بیش به صورت نامریی بر افکار مردم تاثیر می گذاشت
کتاب کلاسیک لاسول که در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان« تکنیک پروپاگندا در جنگ جهانی اول» منتشر شد، او نخستین کسی بود که به طور جدی از پروپاگندا تعریف به عمل آورد و بعد از جنگ، تعریفی دقیقی از تبلیغات را این گونه ارایه داد:
«تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارها است؛ این نمودگارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقیایی داشته باشند
تبلیغات در آن زمان، شکل تجاری به خود نگرفته بود و فقط جنبه ی سیاسی ـ مذهبی داشت، و برای متقاعد نمودن افرادی که مورد استفاده ی فکری ــ عقیدتی قرار می گرفتند، به کار می رفت با تشکیل رادیو و تلویزیون، این فن کم کم تبدیل به تبلیغات تجاری شد، و در صنعت رسانه های عمومی مورد استفاده قرار گرفت در تبلیغات تجارتی به زبان ساده تر می توان گفت، هر عملی که باعث جلب توجه مردم به محصولی خاص یا فعالیت های عام تجاری در جامعه گردد، تبلیغات نامیده می شود؛ البته به طوری که مردم از آن به خوبی استقبال کنند و در نهایت منجر به خرید محصول مورد نظر گردد
بعد از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، فروش دیگر مقوله ی راحتی نبوده؛ زیرا اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی از میان رفت، و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند، ثانیا به علت افزایش فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، چون اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات، دیگر مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت؛ بنابراین به کانال ارتباطی جدیدی احساس نیاز شد با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات رشد کرد و به طوری که امروزه شاهد نوعی بمباران تبلیغاتی می باشیم هنگامی که در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه ی مورد علاقه ی خود از رادیو هستیم، یا زمانی که در انترنت در حال جست و جو یا مشاهده ی سایت های مختلف می باشیم، به طور مداوم در معرض تبلیغات مختلف قرار داریم؛ حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجهه با تابلوهای تبلیغاتی قرار می گیریم.
تعریف تبلیغات
از واژه تبلیغ دو معنا برداشت می شود، یکی تبلیغات سیاسی و دیگری تبلیغات تجارتی، تبلیغات سیاسی شامل فعالیت های احزاب و جمیعت ها یا دولت ها و حکومت ها برای ترغیب و سوق دادن افکار عمومی به سویی است که در نظر دارند؛ اما در تبلیغات تجارتی، منظور و مقصود نهایی، رونق بخشیدن به فعالیت تجاری است و مفهوم خرید و فروش یک محصول یا تلاش برای ایجاد بازار مصرف بیشتر برای محصول مورد نظررا در ذهن ایجاد می کند(۱۰: ۷۸)
در فرهنگ “وبستر” در تعریف تبلیغات آمده است:«تبلیغات عبارت از تلاشی برای ارایه آموزه ها، اندیشه ها، دلایل و شواهد یا ادعاهای از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن»
داکتر«حمید مولانا» در تعریفی از تبلیغات می گوید: « تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص(۱۱: ۶۷)
هارولد لاسول- جامعه شناس ارتباطات تبلیغات را این چنین تعریف می‌کند: تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن انسان از طریق دست کاری تصورات یا باز نموده است
تبلیغات عبارت است از “ارتباط و معرفی غیرشخصی کالا یا خدمات از طریق حاملهای مختلف تبلیغاتی در مقابل دریافت وجه برای موسسات بازرگانی، سازمانهای غیرانتفاعی و افرادی که به نحوی از انحاء در پیام و آگهی مشخص شده باشند
ریموند ویلیامز در تعریف تبلیغ می‌گوید: تبلیغ سیستم جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالتگرانی پرزرق و برق می‌کند
دیفلور تبلیغ را شکل کنترل شده ای از ارتباطات قلمداد می‌کند که می‌کوشد مخاطب را به گرفتن تصمیم به سمت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند
دایره المعارف آمریکا تبلیغ را شامل پیامهای دیداری و گفتاری تعریف می‌کند که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه مند و موافق یک نوع محصول،یک نوع خدمت،یک فکر،یک نقطه نظر و یا یک مارک می‌کند
تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات تعریف ساده ای است: عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری
در کتاب راهنمای تبلیغات نیز تبلیغات اطلاعاتی کنترل شده،قابل تشخیص و قانع کننده تعریف شده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند(همان اثر)
اما به طور کلی می‌توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی،جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده،گروه و یا افراد صورت می‌گیرد.
در تعریف دیگر آمده است: « تبلیغات عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالاها و خدمات در مقابل پول که به وسیله یک فرد یا موسسه مشخص انجام می گیرد.
وا ژه تبلیغ از واژه هایی است که نشان دهنده نقطه بلوغ و معرفی نقطه بلوغ یک پدیده است پدیده به کمال خودش می رسد، تبلیغ برای تعریف و تبیین آن پدیده در نقطه بلوغ و پختگی به کار می رود.
تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسانها از طریق دستکاری تصورات و احساسات آنان است به بیان دیگر تبلیغات مجموعه اطلاعات یا نظریاتی است که با آگاهی و تعمق در زمینه قانع سازی مخاطبان برای پذیرش عقیده خاصی ارایه می شود تبلیغ گران با به کار گیری وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و می کوشند مفاهیم تاریک و روشن را با یکدیگر در آمیزند و جلوه های خوشایند به آن دهند و به مردم عرضه دارند آنها به این شیوه می خواهند مردم را وادارند که در ارزشها و باورهایشان تجدید نظر کنند.
تبلیغات جمع « تبلیغ» به معنای « رسانندگی» است و در مفهوم جامع، رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطب می باشد تبلیغات از واژه لاتین (( propagate)) گرفته شده که به معنای پخش کردن، نشر کردن و چیزی برای شناساندن است.
لیونارد دوب مشاور موسسه تحلیل تبلیغات، چنین توصیفی در باره تبلیغات ارایه می دهد: « اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می آورند(۱۱: ۱۱-۱۲)
ضرورت تبلیغات
در عصر تکنولوژی و عرضه کالا و خدمات داشتن مدیریت صحیح در امور بازاریابی و تبلیغات برای موفقیت در بین رقبای تجاری بسیار مهم است تبلیغات تجاری از جمله عووامل موفقیت یک کالا و یا عرضه خدمات است که به واسطه تبلیغات می‌توان آنها را به همگان معرفی کرد.
امروزه تبلیغات به یک صنعت و تکنیک تبدیل شده است و هر شرکت و یا سازمانی که بتواند در آن موفقر عمل کند صاحب سهم بیشتری از بازار خواهد شد.
امروزه تبلیغات شکل بین المللی به خود گرفته است و شرکتها بیش از گذشته به فکر عبور از مرز کشورهای خود و رسیدن به بازارهای جهانی هستند شیوه‌های صحیح حمل و نقل، رشد شرکت‌های چند ملیتی،افزایش سطح درآمد‌های شخصی و… باعث تشویق و تحرک تجارت در میان کشور‌ها شده استاز آنجایی که شرکتها به دنبال بازارهای جدید هستند و محصولات خود را در مناطق وسیعس از جهان به فروش می‌رسانند؛ لذا مجبورند تا کالاهای خود را در این مناطق تبلیغ کنند.
تبلیغات در روابط اجتماعی بین مردم نیز تاثیر بسزایی دارددر واقع تتبلیغ نوعی ارتباط است ارتباطی همه جانبه که حتی می‌تواند در ساختار اجتماعی مردم نیز تاثیر گذاشته و از نظر فرهنگی موجب نزدیکی یا دوری آنها از یکدیگر شود.
انواع تبلیغات
تبلیغ از لحاظ محتوا در دنیای امروز در چهار نوع کلی تبلیغ تجاری، سیاسی، مردمی و آموزشی انجام می شود که نشرات چاپی و انترنتی حاوی ابعاد مختلف همه انواع تبلیغات اند، قبل از آنکه به شرح تبلیغات تجاری بپردازیم؛ اینک به شرح مختصر تمامی آنها می پردازیم.
۱ــ تبلیغات تجاری: کلیه فعالیت هایی است که به وسیله آن پیام های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مخاطبان رسانیده می شود تا به وسیله نفوذ در آنها، آنان را وادار به خرید کالا و یا خدمات کرده و تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص که مورد نظر است جلب کند.
۲ــ تبلیغات سیاسی: تبلیغ یا پروپاگندا تلاشی است سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراک ها، ساختن یا دستکاری کردن شناخت ها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند اصطلاحاتی که به عنوان مترادف پروپاگندا به کار می روند عبارت از: دروغ، تحریف، فریب، دستکاری، جنگ روانی و شست و شوی مغزی می باشد.
تبلیغ سیاسی شکلی از ارتباط است که با ترغیب یا اقناع متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد تبلیغگر را تداوم بخشد در واقع تبلیغات سیاسی تلاشی است سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراکها، ساختن یا دستکاری شناخت و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته مورد نظر تبلیغگر را تقویت می کند.
۳ــ تبلیغات مردمی: در جهانی که تبلیغات تجاری و پروپاگندا هر روز و شب و در همه جا ما را احاطه کرده اند، شاید نام بردن از نوع تبلیغ با عنوان«بشر دوستانه» چندان علمی و قابل قبول نباشد در عصر تبلیغات لحظاتی یافت می شود که به هیچ ادعایی و بی هیچ انتظار مادی برای موضوع، کالا یا ایده‌ٔ تبلیغ کنیم و حتی ممکن است به عنوان مبلغ، خود را صاحب تبلیغات نیز بدانیم و هزینه‌ٔ هم از بابت آن بپردازیم بی آنکه به سود و منفعت مادی در پایان کار بیندیشیم تبلیغات مذهبی، کارهای عام المنفعه ، محیط زیست، حفظ الصحه، تبلیغ برای جمع آوری اعانه ها یا ایجاد مکاتب و مدارس توسط اشخاص خیرخواه و تبلیغ برای اهدای کلیه، خون و تبلیغ خدمات غیر انتفاعی یا بشر دوستانه قلمداد می شود.
۴ــ تبلیغات آموزشی: به مجموع تبلیغاتی اطلاق می شود که در پی رشد و ارتقای دانش عمومی و اخلاقیات جامعه است در این نوع تبلیغات، تبلیغات دهنده به دنبال سود نیست، البته ممکن است این افراد به دلیل آموزشی تبلیغات«شرکت گاز» که در کنار تبلیغ جنس به چگونگی نگهداری بالون های گاز و احتیاط های لازم حین استفاده از آن جهت جلوگیری از انفجار بالونهای خود در نوع تبلیغات آموزشی می آید، ضمن اینکه تبلیغ است، آموزش نیز محسوب می شود.
این تبلیغات را ترویج و انتشار یک آیین خاص و آموزش یا فرایند انتقال دانش یا مهارتی تعریف کرده اند در واقع کار تبلیغات آموزشی جایگزین رفتار عقلانی به جای سایر رفتارهای شرطی، عاطفی، خرافی و است و منجر به ارتقای سطح دانش عمومی می شود گاهی صاحب نظران تبلیغات را ازآموزش و پرورش جدا می کنند به این علت که موضوع آن حقیقت است و حال آنکه در تبلیغات اینطور نیست، چرا که تبلیغات در صدد است تا فرد را ترغیب کند که تصمیمی را بدون فکر و اندیشهٔ کافی بپذیرد در حالی که هدف از آموزش اساسا تاثیر بر رفتار انسان است به نحوی که بتواند براساس واقعیات موجود تصمیم گیری کند، طور مثال؛ برنامه ترویج زراعتی در مورد چگونگی افزایش تولید گندم در زمرهٔ تبلیغات آموزشی محسوب می شود نشرات چاپی شاهد بهره گیری و نشر اینگونه پیام های تبلیغاتی بوده اند و یا هم تبلیغات دفتر انتخاباتی در رابطه به شیوه رای دهی نیز در قالب پیامهای تبلیغاتی به مردم آموزش می دهد(۱: ۳۴-۳۳)
تبليغات نوين
تبليغات طي گذر زمان تغييرات زيادي داشته و متناسب با پيشرفت‌هاي هر دوره ويژگي‌هاي خاص خود را دارا بوده است امروزه با پيشرفت‌هاي شگرف در عرصه فناوري‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي شاهد به وجود آمدن شكلهاي جديدي از تبليغات هستيم كه طيف متنوعي از اشكال گوناگون تبليغات را از تبليغات برروي تابلوهاي كامپيوتري گرفته تا تبليغات از طريق گوشي‌هاي موبايل، تبليغات اينتراكتيو و تبليغات در شبكه جهاني اينترنت شامل مي‌شو( ۱۵: ۴)
هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعــه کارهای آینده بوجود آورد (۱۶: ۸۷)
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه های جمعی، تبلیغات روزبه روز رشد بیشتری یافت رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت های سازمان ها را در بر گرفته و از تبلیغات بعنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود.
البرت لاسکر را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی میکنند لاسکر در دهه ۱۹۲۰ تبلیغات را اینگونه تعریف می‌کند (تبلیغات عبارت از فروشنده در پشت دستگاه چاپ) آنچه ما به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال ۱۹۳۰ مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ می‌شد.
وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر می‌شود، نمی‌توان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانه‌است، شبانه روزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و کارکرد این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملاً پر رنگ تر می‌شود شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی کنونی (سال ۲۰۰۹) است.
ويژگي‌هاي تبليغات نوين
- اعتقادي مبلغان به گفته‌هاي خودشان و تبعيت نكردن تبليغات از ايدئولوژي، برخلاف مبلغان مذهبي يا مسيونرهاي گذشته.
- پنهان كاري تبليغات در عصر جديد: به معناي پخش استنتاج‌ها يا از منابع پنهان يا با اهداف نهان.
- حكومت نامرئي مبلغان در عصر جديد، در اين عصر، مبلغان جديد، ذهن ما را شكل مي‌دهند و ذائقه ما را تعيين مي‌كنند و بدين گونه ما تحت سلطه كساني قرار گرفته‌ايم كه شناختي از آنها نداريم.
- علمي بودن تبليغات جديد: تبليغات نوين، تلاشي است، در راستاي مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري( اثر قبلی، ص ۲۱۲)
شكلهاي نوين تبليغات
در حال حاضر حجم بالايي از تبليغات در فناوري‌هاي ارتباطي نوين و به ويژه اينترنت مورد استفاده قرار مي‌گيرد يك نمونه از اين نوع تبليغات استفاده از آگهي‌هاي هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است مثلاً چنانچه كاربري در موتور جستجوي گوگل كلمه نرگس را تايپ كند، گوگل علاوه بر آنكه پاسخها را در مورد كلمه نرگس (به ترتيب ميزان مراجعه كه به آن شده است) در اختيار كاربر مي‌گذارد بلكه در سمت راست و بالاي صفحه، يك فروشگاه گل (كه از گوگل خواسته برايش تبليغ كند).
کی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی نام برده می شود تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره ویژگی های خاص خود را دارا بوده است امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی ها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکه های فروش تلویزیونی که در این پروژه تحقیقاتی بدان می پردازیم.
معرفي خواهد كرد اين روش چند مزيت دارد:
۱ مزاحم، تحميلي و آزار دهنده نيست، چون از پاسخها جدا شده است
۲ فرمت بسيار ساده‌اي دارد
۳ آگهي كاملاً با پرسش كاربران مرتبط است
از ديگر اشكال تبليغات نوين مي‌توان به شيوه متعامل و اينتراكتيو اشاره كرد كه ايجاد يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتي مي‌كند و تبليغات براي هر كس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود اگر به راديو اينترنتي ياهو كه توسط كمپاني لانچ تأمين مي‌شود مراجعه كرده باشيد خواهيد ديد كه براي نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجي جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتياز مي‌دهد و به تدريج نرم افزارهاي ياهو ذائقه مشتري خود را تشخيص داده و آهنگ‌هاي مورد علاقه‌اش را بيشتر پخش مي‌كند.
شيوه ديگر،تبليغات از طريق بنر است بنر پيام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاوير و متن‌هاى ثابت ومتحرك روى صفحه‌هاى وب ظاهر مي‌شود و بينندگان را به سايت‌هاى آگهى دهنده هدايت مي‌كند بنر استاندارد ۴۶۸ پيكسل پهنا و ۶۰ پيكسل ارتفاع دارند گروهى ديگر از بنرها كه به «بند انگشتى» يا «تمبر پستى» معروفند در حاشيه اين صفحه‌ها قرار مي‌گيرند.
بنرها بدليل هزينه كم در طراحي و پست از متداول‌ترين اشكال تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند.
بنرهاي ثابت: بنر ثابت به بنري اطلاق مي‌شود كه تبليغ را بصورت يك تصوير و در اندازه‌اي ثابت ارائه مي‌كند از آنجا كه بنرها در بسياري از سايت‌ها نمايش داده مي‌شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ كليك در آنها پائين است.
بنرهاي انيميشن‌دار (بنرهاي پويا): در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند كه از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ كليك بالاتري دارند بنرهاي ثابت و انيميشن‌دار هر دو ابزاري‌هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي‌باشند
بنرهاي تعاملي: شكل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند در اين نوع بنرها كه به تازگي بسيار مشهور شده‌اند، براي كاربران اين امكان فراهم است كه ارتباط دو طرفه‌اي را با تبليغ کنندگان برقرار نمايند به عنوان مثال گزينه‌‌هايي به منظور ورود اطلاعات براي كاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتي كه كاربران وارد مي‌كنند، پاسخ‌هايي به آنها داده مي‌شود از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــي‌شــود در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته مي‌شوند
خرده سايت‌ها، شيوه تبليغاتي ديگري در اينترنت هستند كه از پنجره‌هاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) تشكيل شده‌اند و هنگام جست‌وجوي در اينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر مي‌شوند و حاوي نوشته‌ها و تصاوير تبليغاتي هستند و به پنجره‌هاي جهنده نيز معروفند
پست الكترونيك زير مجموعه فناوري اينترنت بوده و سال‌ها قبل از وب مورد استفاده قرار مي‌گرفته است و در سالهاي اخير با افزايش تعداد كاربران اينترنت براي تبليغات مورد توجه قرار گرفته است براساس آمار تعداد نامه‌هاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مي‌دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بيش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزايش يافته است پايين بودن هزينه، اثربخشي بالا و مديريت آسان از جمله مزاياي آن به حساب مي‌آيد.
شكل جديدي از تبليغات نيز توسط شبكه‌هاي تلويزيوني كابلي به شكلي هوشمندانه در اختيار بينندگان قرار مي‌گيرد به عنوان مثال در هنگام پخش يك فيلم سينمايي با مضمون فلسفي، هيچگاه نوشابه يا خوراكي تبليغ نمي‌شود از يك برنامه‌اي كه مورد علاقه بيننده است استفاده مي‌شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نيز به بيننده معرفي شوند به عبارت ديگر يك رابطه منطقي ميان تبليغ و برنامه وجود دارد
استفاده از تابلوها يا صفحات الكترونيكي بزرگ برروي وسايل نقليه از جمله اتوبوس‌ها نيز از شيوه‌هاي جديد تبليغات محسوب مي‌شوند كه در كشورهايي چون ژاپن، آمريكا، هنگ كنگ و به تبليغ يا اطلاع رساني مشغولند
نوع جديد ديگري از تبليغات ارسال پيام بر روي تلفن همراه است به دليل نزديك بودن و در دسترس بودن هميشگي تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس ديدن، و پسنديدن محصولات تبليغاتي را به شدت بالا مي‌برد
بزودي پژوهشگران ژاپنى تبليغات رسانه‌اى جديدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند كرد شبكه خبرى بىبىسى در آخرين گزارش‌هاى خود اعلام كرد محققان آزمايشگاه ژاپنى «سايبر سالوشن» تا چند سال ديگر پروژكتورهايى را اختراع مي‌كنند كه درنقاطى خاص باران‌هاى اطلاعى توليد خواهند كرد قطره‌هاى بارانى در اثر برخورد با زمين حركت‌هاى مواج توليد مي‌كنند و همچنين اگر مردم وارد اين منطقه بارانى شوند مي‌توانند آگهي‌ها را از طريق قطره‌هايى كه روى دست آنها مي‌افتد، ببينند
به اعتقاد «يوكوايشى» از پژوهشگران اين پروژه، تبليغاتى كه روى دست مصرف كننده ظاهر مي‌شود مي‌تواند او را متقاعد كند كه اين پيام واقعاً براى او تهيه شده است.
روش های تبلیغات مدرن
در عصر امروز تبلیغات دیگر به تبلیغات تلویزیونی و روزنامه ای محدود نمی‌شود اکنون و در دنیای امروز روشهای نوینی برای تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد که نگاهی به این روشهای مدرن در ایجاد دیدی گسترده نسبت به این مقوله می‌تواند بسیار مفید باشد و ایده‌های کارآمدی را در ذهن فعالان این حوزه ایجاد کند.
امروزه تبلیغات و بازاریابی بخشی ضروری از دنیای تجارت را تشکیل می‌دهد اگر محصولی خوب یا خدماتی مفید و کارآمد در اختیار داشته باشید، باید از هنر چگونگی فروختن آن نیز برخوردار باشید البته با این وجود هنوز هم آژانس‌هایی هستند که برای تبلیغات محصولات خود از روشهای قدیمی و سنتی استفاده میکنند اما از سوی دیگر بازیگران پیشرویی در این بازار وجود دارند که به استفاده از روشهای جدید و مدرن تبلیغات علاقه مند شده اند.
فناوري جديد ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو كه از غناي ارتباطي بالايي برخوردار است، جاي خود را به تعاملات مجازي بدهد و چون در تعاملات مجازي، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقيم ملاقات نمي كنند، باعث افزايش ريسك تعاملات يا به بيان ديگر منجر به تشديد بحران بي اعتمادي مي شود مطالعات نشان داده است كه اعتماد، نقش كليدي در ايجاد ادراك مفيد بودن دولت الكترونيك دارد. ( ۹: ۲۲۰-۲۲۳)
آژانسهای تبلیغاتی زیادی وجود دارند که که استفاده از این روشهای مدرن را در دستور کار تبلیغاتی خود قرار داده اند و از ایده‌هایی که واقعا جدید و مبتکرانه هستند در تبلیغات خود استفاده می کنند تبلیغات روزنامه‌ای و آگهی‌های تبلیغاتی ورقه‌ای دیگر کارآیی ندارند.
اشخاصی که هنوز به تبلیغات روزنامه ای، تلویزیونی یا رادیویی امیدوار هستند و گمان می کنند که این تبلیغات می‌تواند در فروش محصولات و خدمات آنها مفید بوده و در این امر نقش مثبتی دارد باید در دوره های جدیدی که روشهای جدید و ایده‌های جدید تبلیغات را آموزش می‌دهد شرکت کنند در این مقاله سعی بر این است که به طور مختصر این روش های تبلیغاتی مدرن به مخاطبان ارائه شده و به آنها شناسانده شود.
تکنیک های تبلیغاتی؛ ابزارهایی نوین برای رونق شرکتها
تکنیک‌های تبلیغاتی متفاوت و متنوعی وجود دارد که اکنون برای تبلیغات محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد البته در این مقاله برخی از جدیدترین و داغ ترین گرایش‌های تبلیغاتی که به شهرت بسیاری در جهان دست پیدا کرده‌اند به مخاطبان ارائه می‌شود چرا که همه اکنون به دنبال روشهای انگیزشی جدیدی هستند که بتوانند از آنها استفاده کنند بسیاری از روش های تبلیغاتی جدید نتیجه ظهور اینترنت و برخی دیگر تنها ایده‌هایی ناب و اصیل هستند که تبلیغات رسانه ای فعلی را به روش هایی بسیار جذاب و برجسته تبدیل کرده‌اند.
تبلیغات اینترنتی مفهوم گسترده ای است و انواع متفاوتی را در بر می‌گیرد برخی از این روش های تبلیغاتی اینترنتی اکنون نیز مورد استفاده قرار می گیرند تبلیغات ایمیلی یکی از این روش ها است و تبلیغات بنری، تبلیغات پیکسلی ، تبلیغات وبلاگی ، تبلیغات کلیدواژه ای و در نهایت تبلیغات موقعیتی نیز نوع دیگری از تبلیغات اینترنتی هستند.
برخی از این روشهای نوین که استفاده از آنها اکنون رواج بیشتری دارد بدین ترتیب هستند:
تبلیغات بنری مبتنی بر وب
همانطور که تبلیغات بیلبوردی پیش از این در جاده ها مورد استفاده قرار می‌گرفت نوع مشابه این تبلیغات در فضای مبتنی بر وب مطرح است آیا تا به حال به نواره‌های تبلیغاتی که در بالای صفحات وب در حین کار و مطالعه ظاهر می شود دقت کرده‌اید؟ این نواره‌ها در حقیقت همان بنرها هستند
بنرهای مبتنی بر وب یا بنرهای وبی معمولا با استفاده از تصاویر و یا برنامه جاوا و یا هر برنامه چندرسانه ای و انیمیشنی دیگر ساخته می شوند بنرهای وبی معمولا به صفحات وبی لینک می‌شوند که با محتوای وب سایت های موجود ارتباط دارند.
تبلیغات دسته سیار موسیقی
این نوع تبلیغات مساله خاصی نیست اما یک تکنیک تبلیغاتی پروپاگاندا است که هدف آن متقاعد کردن کاربر است به خرید یک محصول با این ابزار که اشخاص دیگر نیز از این محصولات استفاده می کنند و این کار به نفع صاحب برند است و بنابراین به هر قیمتی که شده او تمایل دارد که این کار را انجام دهد اجرای این نوع تبلیغات یا همان پروپاگاندا، کاربر و مصرف کننده را وادار می کند که حداقل در مورد خرید محصول مورد تبلیغ اندکی فکر کند و از نظرات دیگران درباره این محصول با اطلاع شود و در انتها خود نیز به یکی از اعضای باند تبلیغ کننده آن محصول تبدیل شود.
تبلیغات این گونه ای در حقیقت یک استراتژی است که بر اساس روانشناسی مصرف کننده انجام می شود بنابراین تکنیکی موثر است که می تواند در هر رسانه‌ای چه به صورت چاپ شده، الکترونیک یا پخش گسترده مورد استفده قرار بگیرد.
تبلیغات تشویقی
تبلیغات تشویقی و ترغیبی عبارت است از استفاده از آیتم‌های هدیه‌ای تبلیغاتی یا رویدادهای رسانه ای ترغیبی و تشویقی که به جلب توجه عمومی کمک بسیاری می‌کند و روشی است موثر برای تبلیغات. توزیع هدایای تبلیغاتی و تشویقی یک تکنیک تبلیغاتی است که می‌تواند خلاقیت و نوآوری‌های بسیاری را داشته باشد و در عین حال بسیار موثر و کارآمد باشد.
قدردانی و پشتیبانی
آیا تا بحال به این موضوع فکر کرده اید که چرا هنرپیشه‌ای مانند کیانا ریوز یک بار در برخی از تبلیغات اجرا شده برای فروش محصولات کورن فلکس شرکت کرد؟ آیا این کار مزیتی برای آن شرکت به حساب می آمده است؟ به وضوح مشخص است که پاسخ به این سوال مثبت است به طور قطع حمایت و پشتیبانی یک هنرپیشه یا هنرمند معروف می تواند دلیلی کافی برای برخی مشتریان باشد که حتی برای یک بار هم که شده محصول مورد پشتیبانی آن هنرمند یا شخصیت برجسته را امتحان کنند نوع دیگری از این تکنیک تبلیغاتی مقوله ای است که تبلیغات غیر مستقیم و نهفته نام دارد این نوع تبلیغات به استفاده از نامهای برندها یا محصولات واقعی در فلم ها یا سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی می پردازد و به طور غیر مستقیم آن محصولات و برند ها را تبلیغ می کند.
تبلیغات پوششی و جایگزین
برخی قوانین ملی کشورهای مختلف تبلیغ محصولات مخدر مانند خوردنی‌های الکلی و یا دخانیات را ممنوع کرده‌اند به همین سبب بسیاری از برندهای پوششی به وجود آمدند که با تکنیکی خاص تنها به تبلیغ و ترویج نام برندی پوششی می پردازند که به نوعی یادآور محصولات برندی است که تبلیغ آنها ممنوع اعلام شده است.
تبلیغات پیکسلی DIY
تبلیغات پیکسلی نوع جدیدی از تبلیغات اینترنتی است که در آن هزینه تبلیغات بر اساس تعداد پیکسل‌هایی که آن تبلیغات اشغال می‌کند محاسبه می‌شود:
این نوع تبلیغات از اواخر سال ۲۰۰۵ رونق گرفت و وارد انواع تکنیک های تبلیغاتی شد در آن سال یک دانشجوی بریتانیایی با نام «الکس تیو» وب سایتی را ایجاد کرده بود و نام آن را «صفحه اصلی میلیون دلاری» گذاشته بود در این صفحه تبلیغ کنندگان می‌توانستند فضای تبلیغاتی را خریداری کنند و بهای این فضا بر اساس پیکسل‌های اشغال شده برای آن تبلیغات محاسبه می‌شد به طوری که برای هر پیکسل یک دلار پرداخت می شد و محدودیت یک میلیون پیکسلی نیز در این فضا وجود داشت علاوه بر گزینه های مبتنی بر فضا که از سوی وب سایت‌های میزبان ارائه می‌شد گزینه دیگری نیز وجود داشت که در آن از نسخه پیکسلی خودت آن را انجام بده استفاده شده بود که این اطمینان را ایجاد می کرد که اشخاصی که شناختی از سیستم پیچیده تبلیغات پیکسلی ندارند می توانند در وب سایت‌های خود بدون هیچ مشکلی و سردرگمی از این تکنیک استفاده کنند برخی از پرمصرف ترین و رایج ترین نسخه‌های پیکسلی DIY نسخه میلیون پیکسل و نسخه تبلیغات پیکسلی G Pix است (Do-It-Yourself (DIY) pixel script).
تبلیغات موقعیتی
آیا تا بحال به این نکته توجه کرده‌اید که چگونه گوگل تبیلغاتی را تولید می‌کند که به دامنه مباحث جستجو شده توسط شما ارتباط دارد؟
یا اینکه اخیرا به تبلیغات گوگلی که درسرویس پست الکترونیک گوگل در کنار ایمیل های شما نمایش داده می‌شود توجه کرده‌اید؟
نخستین سرمایه‌گذاری سایت گوگل در حوزه این نوع تبلیغات که تبلیغات موقعیتی و مبتنی بر موقعیت نامیده می شود با نام حالت تبلیغاتی گوگل انجام شد
تبلیغات موقعیتی یکی از انواع بسیار هدفمند و تخصصی تبلیغات در فضای بازاریابی اینترنتی است که در آن تبلیغات توسط سیستم‌های خودکار و مبتنی بر محتوای مشاهده شده توسط یک کاربر خاص انتخاب شده و برای کاربر به نمایش گذاشته می‌شود سیستم های خودکار، متن وب سایت مورد مشاهده کاربر را از لحاظ کلیدواژه ها اسکن می کنند و تبلیغاتی را که با محتوای مورد استفاده کاربر هماهنگی داشته باشد را برای کاربر ارسال می کنند بسیاری از موتورهای جستجو نیز از تبلیغات موقعیتی برای نمایش تبلیغات هماهنگ با محتوای مورد جستجوی کاربر بر روی صفحات نتیجه جستجوی وی استفاده میکنند پس از آغاز این کار برای اولین بار توسط گوگل سایت‌ها و موتورهای جستجوی دیگری چون یاهو و مایکروسافت نیز این کار را انجام دادند (توحید زاهد کتاب تبلیغات نامریی).
تبلیغات کلیدواژهای Look Smart Keywords advertising
تبلیغات کلیدواژهای همان نوع تبلیغاتی است که با نام تبلیغات پولی به ازای هر بار کلیک کرد] یا تبلیغات هزینه‌ای به ازای هر بار فعالیت نیز شناخته می‌شود با وجود اینکه یاهو نخستین شرکتی بود که در این نوع تبلیغات سرمایه‌گذاری کرد اما برنامه تبلیغات کلیدواژهای گوگل پس از آغاز عرضه به محبوبیت بسیار بیشتری دست پیدا کرد برخی از موتورهای جستجوی مشهوری که این نوع تبلیغات را ارائه میکنند، عبارتند از یاهو!، مـــرکز تبلیغاتی مایــــــکروسافت، Miva و (Look Smart Keywords advertising).
تبلیغات وبلاگی
بعضی از اشخاص هنوز هم گمان میکنند که یک وبلاگ چیزی نیست جز یک ژورنال آنلاین، اما واقعیت اکنون چیز دیگری را نشان می‌دهد به علت محبوبیت بسیار زیاد وبلاگ‌ها، تبلیغ کنندگان به طور هوشمندانه‌ای از این وبلاگ‌ها به عنوان تبلیغاتی کارآمد و ابزارهای بازاریابی استفاده میکنند وبلاگ‌های شرکتی روش و ابزاری بسیار عالی برای شرکت‌هایی هستند که از طریق اینترنت به مشتریان خود دسترسی دارند وبلاگ‌های تبلیغاتی اغلب از تکنیک‌های بازاریابی موتورهای جستجو استفاده میکنند که دستیابی به نتیجه‌های بهتر را در فضای وب تضمین میکنند.
تبلیغات حمامی Bathroom advertising
انتخاب این نام برای نوعی از تبلیغات که شاید چندان مورد توجه فعالان حوزه تبلیغات قرار نگرفته است شاید اندکی تعجب برانگیز باشد تبلیغات حمامی چیزی نیست جز نصب تبلیغات در فضاهای عمومی تعبیه شده برای استراحت مردم تحقیقی انجام شد که در آن از یک گروه از مردم که این مکان‌های استراحت عمومی را مشاهده می‌کردند مورد سنجش قرار گرفته بودند و از آنها پرسیده شد که آیا به تبلیغات نصب شده در ان مکان‌ها توجه میکنند یا خیر، و جالب توجه اینکه درصد بالایی از این اشخاص اظهار کرده بودند که این تبلیغات بسیار مورد توجه آنها قرار می گیرد
بدین ترتیب می‌توان به این نتیجه گیری رسید که مردمی که در این استراحتگاه ها حتی برای مدتی کوتاه درنگ میکنند مخاطبان هدف بسیار خوبی برای این نوع تبلیغات هستند البته این نوع تبلیغات هنوز جایگاه خود را در میان تبلیغ کنندگان پیدا نکرده است اما در آینده با پی بردن به مزایای این نوع تبلیغات، به تبلیغاتی بسیار کارآمد و موثر تبدیل خواهد شد
تبلیغات موبایلی Mobile Advertising
گرچه دریافت تبلیغات از طریق تلفن همراه می تواند بعضی اوقات بساری آزاردهنده باشد و حالت مزاحمت را به خود بگیرد اما آمار و ارقام منتشر شده نشان دهنده آن است که تبلیغات موبایلی یکی از موثرترین انواع تبلیغات به شما می رود اغلب اوقات تبلیغ کنندگان به اطلاعاتی حاوی شماره موبایل مشتریان فعلی و بالقوه خود دسترسی دارند یک پیام کوتاه بر روی تلفن همراه به ندرت از سوی مخاطب نادیده گرفته می شود و بنابراین می توان چنین روشی را روش یا ابزار تبلیغات و بازاریابی بسیار موثری به شمار آورد.
تبلیغات از طریق روابط عمومی Public relation Advertising
حفظ و توسعه روابط عمومی مناسب، ابزار بازاریابی مهمی برای شرکت‌هایی است که به دنبال حفظ تمایل و علاقمندی کارمندان خود و هم چنین مشتریان خود هستند این نوع تبلیغات نه تنها راهی برای مطرح کردن شرکت در ملاء عام و اجتماع است بلکه روشی است بسیار عالی برای ایجاد و حفظ تصویر و هویتی ویژه از برند شرکت در دید مخاطبان و مشتریان بدین ترتیب روابط عمومی ابزار تبلیغاتی مهمی است که از سوی برخی از شرکت ها برای دستیابی به سرمایه گذاران بهتر ، کارمندان حرفه ای تر و مهمتر از آنها، مشتریان بالقوه و بالفعل مورد استفاده قرار می گیرد( همشهری انلاین).
شرایط تأثیر تبلیغات نوین
هر تبلیغی برای تأثیر گذاری، شرایط ویژه و خاصی را می‌طلبد که عبارتند از :
- اگر شخص حقیقی یا حقوقی به موضوع تبلیغ اعتقاد نداشته باشد، در عرضه آن، ابتکار عمل ندارد و در راه آن تلاش نمی کند و اگر فعالیتی هم انجام دهد از روی ترس و انجام وظیفه یا تکلیف و در نهایت اجبار است، در حالیکه اگر به آن معتقد باشد، با اشتیاق و علاقه، برنامه ریزی و فعالیت می کند
- هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ:
تبلیغ کننده برای تاثیر گذاری تبلیغات خود در بین مردم، باید خود عامل به گفته ها و یا انجه معرفی می کند باشد اگر قرار است که مصرف کالایی خاص در داخل کشور تبلیغ شود قبلا مبلغ و مسوول امور تبلیغات باشد از همان کالا بهره جوید تاثیر تبلیغ بیشتر شود
- فداکاری و دفاع از تبلیغ:
افرادی که به راس هر جامغه نزدیکتر هستند، باید فداکاری بیشتر برای اثبات حقانیت موضع تبلیغ و باورپذیری آن در نزد مردم از خود نشان بدهند.
فصل دوم
بازاریابی نوین
بازار یابی در کسب و کار امروز یک امر ضروری است ودر مو قعیت ساز مانها نقش اساسی ایفا می کندبازاریابی به فروش از طریق ویزیتوری یا تهیه آگهی های تبلیغاتی محدود نمی شود و مفهوم بسیار جامع تری دارد و به همین دلیل گفته می شود تفکر بازار یابی باید در کلیه ی بخش ها و فرایند های سازمانی نفوذ کند و مورد توجه قرار گیردخلق نام تجاری مناسب ، تبلیغات مناسب ، توجه به تغیر دائم
در نیازها و در نهایت بهر ه گیری از فناوری روز از الزامات اساسی است.
بازاریابی نتیجه ناگزیرو دوری ناپذیر وضروری سرمایه داری استالبته این بدان معنا نیست که بازاریابی تنها به کشورهای دارای نظام سرمایه داری محدود می شود ، تکنیک های بازاریابی در تمام نظامهای سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد(۴: ۴۵).
بازار یابی: بازاریابی اثر بخش به عـنوان ساختن چیـزی که بتواند بفروشد و نه فروش آنچه که می توانید بسازید تعبیـر می شود
سازمانهایی که آنجه را که تولید می کنند می فروشند محصول مدار هستند یعنی ابتدا محصول را تولید می کنند و سپس بـرای محصولات خود به دنـبـال مـشـتـری هـسـتـنـد و به بازار یابی بعـنوان وسـیله ای برای ترغیب مشتـریان به خـریــد می نگرند موفق ترین سازمانها آنهایی هستند که آنجه را که می توانند بفروشند تولید می کنند ، آنها مشتری مدار هستند یعنی در پاسخ به نیازهای مشتری محصولات و خدمات خود را عـرضه می کنند
در نتیجه بازاریابی را می توان ، به عنوان فعالیتی لازم برای تطبیق کالاها با نیازها و خواسته های بازار تعریف کرد و بازاریابی فعالیت هایی چون برنامه ریزی و قیمت گذاری و توزیع تبلیغات و معرفی محصولات را شامل می شود.
شر کتها در زمینه بازار یابی سه دسته اند :
۱ شرکت های پیشرو ۲ شرکت های پیرو ۳ شرکت های ایستا
شرکت های پیشرو: شر کتی فعال است ودرک درستی از بازار یابی دارددر تحقیقات و رشد محصولات سرمایه گذاری می کند و راهکارهای بد یهی ارائه می دهد( ۱۴: ۳۵)
شرکت های پیرو: خالی از هرگونه روحیه جسورانه است ممکن است موفق شود اما امکان موفقیت خیلی کم است چون تمایلی به خطرپذیری ندارد و ترجیح می دهد خود را به خطر نیاندازد و برای انتخاب راه منتظر بازار می ماند
شرکت های ایستا: همواره به یک شکل کار خود را ادامه می دهدو دلیلی برای تغیر ندارد و منزوی و بی تفاوت است
ابزار اصلی تشکیل دهنده ی بازار یابی به چهار P معروفند :
۱ محصولات product ۲ قیمت price ۳ مکان place ۴ تبلیغات promotion
یعنی بازاریابی شامل طراحی و تولید محصول به شکلی که نیاز مصرف کننده را رفع کند تعیین قیمت واقعی یعنی قیمتی که علاوه بر تضمین سود مشتری را راضی نگه دارد عرضه محصولات در مکان مناسب (جایی که مشتریان بتوانند محصول را بخرند)تبلیغات برای تشویق مشتری ها برای خرید محصول استاجزای تشکیل دهنده این آمیزه در تمام سازمان ها مشابه است و تنها نسبت آنها متفاوت است برای مثال در جایی که قیمت برای مشتریان اهمیت زیادی دارد این قیمت است که بر آمیزه تسلط دارد قیمت پایین در اغلب موارد نشانگر کیفیت پایین محصول است ومشتریان یک محصول را به دلیل ارزانی آن نمی خرند آنها به خاطر نیاز خود خرید می کنند توجه خود را به فروش مبتنی بر ارزش معمطوف کنید نه فروش بر مبنای قیمت
پنمین P آمیزۀ بازاریابی روابط عمومی Public Reactions : برای موفقیت در امر بازاریابی ارائه یک تصویر خوب یک پیش نیاز تلقی می شود مثلا با حمایت از یک مرکز خیریه یا یک رویداد ارزشمند مشابه و معرفی آن به عموم جایگاه قوی تری برای خود فراهم کنید.
استفاده از اطلاعات در زمینه بازاریابی : به عنوان مثال اگر شرکت تولید کننده پوشاک آقایان به این نتیجه برسد که ۷۵٪ مشتریان بانوان هستند پس معلوم می شود که مردان خرید پوشاک خود را به مادران،همسران، و نامزد خود محول می کنند، در چنین حالتی بهتر است به جای آقایان ، بانوان هدف آگهی های تبلیغاتی قرار بگیرند.
نیازها و انتظارات
مشتریان نیازها و انتظاراتی دارند که لازم است از جانب سازمانها در نظر گرفته شوند. نیاز یعنی آنچه که مشتری به برآورده شدن آن احتیاج دارد. انتظار یعنی آنچه که مشتری به طور حتم به آن نیاز ندارد ولی توقع دارد که آن را داشته باشد.
مدیریت تجربه مشتری یا CEM
فرآیندی که همه تجربیات مشتری از یک محصول یا یک شرکت را زیر نظر دارد و آن را بصورت استراتژیک مدیریت می کند بدین منظور از رویکردهای متفاوت همچون نام و نشان تجاری ، تنوع محصول ، بخش بندی بازار و روابط عمومی بازاریابی ، شامل مدیریت روابط عمومی مشتری ورضایت مندی مشتری اســتـفاده می شود.
هدف نهایی CEM غلبه بر موانع و شکاف بین حرف و عمل است که از طریق بازنویسی فرمول های اصول اولیه بازار یابی انجام می شود و در نهایت می توان گفت که CEM به چهار جنبه از مدیریت بازاریابی تاکید می کند تمرکز بر تمام جنبه های مرتبط با مشتری ترکیب موشکافی و خلاقیت توجه همزمان به برنامه ریزی و اجرای برنامه های داخلی و خارجی( ۱۳: کاوشگران روابط عمومی).
روش نوین بازاریابی
بازاریابان همواره در آرزوی دستیابی به نقشه ذهن مشتری خود بوده اند؛ خبر خوش آنکه امروزه گوشه ای از نقشه دستیابی به این گنج بی پایان، از سوی متخصصان نورومارکتینگ در دسترس آن ها قرار گرفته است نورومارکتینگ در واقع زاییده دو دانش بازاریابی و علم عصب شناسی است این دانش شگفت انگیز و نوظهور، نقشه ذهنی مشتریان را در اختیار صاحبان صنایع و بازاریابان می گذارد «آنچه که مردم به زبان می آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آن ها می گذرد، تطابق ندارد! این سخنان تام نوبل مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحب نام Neuron Focus می باشد.
نتایج سال ها پژوهش در این حوزه، حاکی است که تصمیم گیری های ما بیش از آنکه مبنای عقلانی داشته و مبنی بر استدلال باشند، هیجانی و متکی براحساسات هستند و در ناخودآگاه رخ می دهند ضمن آنکه تصمیم گیری های عقلانی نیز بدون دخیل کردن جنبه های احساسی، هرگز مجال عملی شدن نخواهند یافت این دقیقاً نقطه قوت نورومارکتینگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ماست
نورومارکتینگ، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیم‌گیری های انسان را بررسی کند که غالباً به‌صورت ناهشیار و در مغز وی صورت می‌گیرد در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیم های او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است همانطور که می‌دانیم مغز انسان به‌عنوان مرکز فرماندهی جسم، مسئولیتهای بسیاری از جمله تصمیم‌گیری را بر عهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده است تا بر فرایندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند تصمیم‌گیری بخش مهمی از زندگی شخصی و شغلی هر یک از ما را تشکیل می‌دهد.
تصمیم‌گیرندگان افرادی هستند که مسئولیت قضاوت یا انتخاب بین دو یا چند راه حل و یا پدیده را بر عهده دارند و این قضاوت ها و انتخاب ها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار، با هر پُست و مسوولیتی، گاه می‌تواند بسیار مهم و حیاتی باشد از سویی، تصمیم‌گیری ها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه‌ی استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم‌گیری های عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک برند خاص می‌شوند با وجود این، روشهای سنتی در شناخت ماهیت حقیقی تصمیم‌گیری عاجز هستند.
نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن۱ نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیم ها اتخاذ می‌شوند این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می‌دهد شاید تا به حال به دقت درباره‌ی این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده در مغز است، فکر نکرده باشید، اما واقعیت آن است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود البته این تصمیم‌گیری ها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه‌مان رخ می‌دهند.
همانگونه که گفته شد، مغز مسئول همه‌ی رفتارهای مصرف‌کننده است و برای عملکرد مناسب، به انرژی نیاز دارد اگرچه مغز فقط ۲ درصد از کل حجم بدن را تشکیل می‌دهد، ولی حدود ۲۰ درصد انرژی دریافتی بدن را می‌سوزاند بسیاری از فعالیت هایی که در طول روز به‌وسیله‌ی مغز انجام می‌دهیم، به‌صورت ناآگاهانه صورت می‌پذیرد به همین دلیل حدود ۸۰ درصد از انرژی که مغز استفاده می‌کند، در حالت استراحت مغز سوزانده می‌شود؛ یعنی حداکثر فقط از ۲۰ درصد توان مغز خود به‌صورت آگاهانه استفاده می‌کنیم.
نتایج تحقیقات و یافته‌ها نیز حاکی از آن است که چیزی در حدود ۸۵ تا ۹۵ درصد از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه او رخ می‌دهد کشف آنچه در مغز ما می‌گذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح می‌دهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه را نمی‌یابد و به فراموشی سپرده می‌شود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید می‌شوند مجله‌ی New Scientist نیز در یکی از شماره‌های خود اذعان می‌کند که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است.
تبليغات ونقش آن دربازاریابی
فعاليت های تجارتی، فقط به توليد محصولات خلاصه نمي شود؛ آنها بايد مصرف کنندگان بالقوه خود را از مزاياي محصول خود مطلع نمايند براي انجام اين بخش از وظايف توليد کنندگان بايد مهارت کافي را در بکارگيري ابزارهاي ترويج انبوه تبليغات و روابط عمومي بدست مي آورند تبليغات عبارت است ازعرضه و ترويج يک پيام، ايده کالا و يا خدمات بصورت غير شخصي، توسط رسانه هاي مشخص ويا به عباره ديگر تبليغات عبارتند از:« بازاريابي صرف به توليد کالاي مناسب، قيمتگذاري درست و توزيع خوب اختصاص ندارد توليد کننده بايد خريدار را به طرف کالا جذب نموده تا بتواند مرغوبيت کالاها را در مقابل قيمت آن به وي بقبولاند اين تقاضا از طريق تبليغات انجام مي پذيرد تقريباً همه توليد کنندگان و فروشندگان به اين عقيده اند که تبليغات قسمت مهمي از پلان بازاريابي آنها را تشکيل مي دهد موضوع مهم انجام و يا عدم انجام تبليغات نمي باشد بلکه مسئله مهم آنست که براي تبليغات بايد چه مقدارمصارف را اختصاص داده و از کدام وسايل تبليغاتي استفاده کرد(۲: ۱۲۳)
هدف توليد کننده ايجاد رابطه با خريداران در بازارمي باشد به گونه که اين رابطه موجب ايجاب رقابت نسبت به کالا گردد شايد شما آمادگي فروش حاصل کار خود را داشته باشيد، اما اگرمشتريان آمادگي خريدن آنرا نداشته باشد تبليغ کردن بي فايده است بايد در زمان مناسب تبليغ کنيد و اين زمان مناسب را نه شما، بلکه مشتريان تعيين مي کنند تبليغ بايد در مکان مناسب، يعني استفاده از رسانه هاي مناسب صورت بگيرد صرف نظراز اينکه محصول شما چقدر خوب و يا تبليغات شما تا چه اندازه درخشان باشد، اگر به مخاطبان تبليغات نادرست انتخاب کنيد، مقدار زيادي را نخواهد فروخت، خرچ کردن پول براي تبليغات آسان است، اما از اين خرچ که مي کند باید بيشترين بهره را ببرد
پنج رسانه عمده براي تبليغات به شرح زيراند:
الف– انواع نشريات – روزنامه ها، مجلات، نشريات فني وحرفه اي
ب- تلويزيون تجاري
ج- تلويزيون محلي
د- راديو
ه- سينماها
موسسه های تحقيقاتي مستقل وجود دارد که ميزان فعاليت هر يک از اين رسانه ها را بررسي مي کنند، مقدار پولي را که شرکت ها بابت تبليغ محصولات شان در رسانه هاي عمده خرچ مي کنند واگذار مي شود وگزيده از رسانه هاي فرعي را نيزاعلام مي نمايد امکانات تبليغات ديگري نيز وجود دارد که براي موسسات کوچک جذابتر است از جمله اين امکانات، نمايشگاه ها، شرکت در مسابقات، ضمانت کردن، رقابت، نمايشگاه هاي فروش، آگاه کردن و فروشگاه هاي فروش را مي توان نام برد بايد در اينصورت صاحبان شرکت ها از کلمات بسيار شفافي استفاده کند(wwwhamshrionlinecom)
هدف تبليغات جلب خريدار به نقطه فروش است ولي حتي اگر خريدار تحت تأثير تبلیغات به نقطه فروش جلب گردد در اينصورت خريدار به طرف کالاهاي توليد شده متوجه مي شود عدم مرغوبيت و قيمت کالاهاي مورد نظر وي را از خريد منصرف خواهد کرد اندازه گيري و تأثير تبليغات کار مشکلي است زيرا نميتوان با اطمنان خريد کالا را تحت تأثير تبليغات دانست پس در اينصورت دلايل بسياري براي خريد کالا وجود دارد بصورت کلي تبليغات در مورد ذيل در فروش محصولات تأثيرات زيادي خواهد داشت
– زمانيکه آشنايي خريداران به کالا محدود باشد
– زمانيکه فروش آن کالا در بازار در حال ازدياد باشد
– زمانيکه خريدار به سهولت خواص کالا را تشخيص داده نتواند
– زمانيکه کالا از نوعي باشد که مي توان آنرا با خواص گوناگون توليد و به بازارعرضه کرد.
هدف تبيلغات دربازاریابی
الف- مطلع نمودن خريداران از وجود کالاهاي جديد
ب- مطلع نمودن خريداران از کاهش قيمت ها
ج- آشنا نمودن خريداران با بسته بندي و نام کالا به منظور شناسايي آن
د- بدست آوردن زمينه هاي فروش
ه- جذب خريدار احتمالي به نمايشگاه ها جهت امتحان کالا
قبل از اقدام به هرنوع تبليغات مورد نياز بايد موارد ذيل در نظرگرفته شود
الف– چه مبلغ بايد صرف مصارف تبليغات گردد
ب- چه پيام و به چی شکل بايد عرضه گردد
ج- از کدام وسايل و امکانات تبليغاتي بايد استفاده گردد
نگرش نوین به بازاریابی و تبلیغات
عصر فناوری، برای انسان های درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل کرده است، و برای بازاریاب هایی که تیز بینانه همه ی تحولات پیرامون خود را برای کسب یک موقعیت مناسب جستجو می کنند، شاید کمتر مورد توجه قرار گرفته باشند با توجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکت های مختلف قرار دارند، و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام تبلیغاتی را دریافت می دارند، انتخاب به چه صورت خواهد بود مشتریان خسته از تبلیغات مختلف، کدام محصول و خدمت را انتخاب خواهند کرد؟ داشتن یک تجربه ی خرید مثبت و یک احساس خوشایند از فرایند خرید، چه میزان در این انتخاب موثر خواهد بود؟ این همان کاربرد عاطفی و احساس در بازاریابی امروز است.
سازمان ها و شرکت های نوآور و یادگیرنده، باید در تدوین استراژی های بازاریابی خود به جنبه های عاطفی مشتریان نیز توجه کافی میذول دارند.
فلسفه ی بازاریابی و علت وجودی آن، خلق مشتریان سودمند و ایجاد مشتری وفادار است و تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی، سعی در انتقال همین رویکرد و نگرش به مخاطبان ومشتریان هدف خود دارد؛ بنابراین اگر از این دیدگاه به بازاریابی و تبلیغات نگاه افگنیم، در خواهیم یافت که همه ی تلاش سازمان ها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد؛ البته این نباید فقط به عنوان یک شعار، بلکه هسته ی مرکزی فعالیت های سازمان ها واقع شود اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم، در هر صنعت با کسب و کاری که مشغول فعالیت باشیم ــ خود را با انبوهی از محصولات شبیه به همدیگر ــ از نظر کیفیت و خدمات ــ مواجه خواهیم دید وقتی دست به هر نوآوری که می زنیم، به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید
در این میان تبلیغات، ارتباطی است که برای تداوم آن باید به جنبه های عاطفی نیز پرداخته شود برای درک بهتر این مفهوم، می توان به این موضوع اشاره کرد، که هیچ رابطه ای به سادگی بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت، یعنی مشتری تا به سازمان اعتماد پیدا نکند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشید؛ این در حالی است که اعتماد نیز یک جنبه ی عاطفی و احساسی و روان شناسی است؛ پس در واقع می توان گفت که حتما جز عاطفی در همه ی روابط موفق با مشتریان وجود دارد
امروزه بازاریاب ها با در اختیار داشتن فناوری های مزبور، بهتر می توانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده، و اعتماد آن ها را جلب کنند؛ البته کاملا بدیهی است که این مرحله پس از ارایه ی خدمات و کالاهای خوب و با کیفیت و مطابق خواست مشتری و نوآوری های مستمر باشند؛ زیرا اگر سازمان ها این اصل مسلم ــ باید به مشتری کالا و خدمات مناسب با خواست او ارایه نمود، و برای هم داستان شدن با تحولات، نوآوری های مستمر را پیشه کرد ــ را فراموش کنند، پرداختن به جنبه ی عاطفی از دید مشتری شعار و نیرنگی بیش نخواهد بود(۹: ۸۷)
دیوید آگیلوی پدر علم تبلیغات جهان
دیوید مکنزی اگیلو(David Mackenzie Ogilvy) در ۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ در بریتانیا متولد شد؛ او یک مدیر تبلیغاتی برجسته بود؛ تا جایی که به وی لقب پدر تبلیغات جهان داده شد در سال ۱۹۶۲ مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نمود او تحصیلات خود را در کالج فتس در ادینبرگ شروع نمود و پس از آن به دانشگاه آکسفورد رفت ولی هیچ‌گاه تحصیلات خود را به اتمام نرسانید پس از رها کردن آکسفورد به پاریس رفت و در آشپزخانه هتل مجستیک مشغول به کار شد فشار و خستگی باعث شد به انگلستان برگردد و به فروش اجاق گاز، آن هم به صورت خانه به خانه بپردازد وی در سال ۱۹۳۵ یک راهنما برای فروش اجاق گاز تهیه نمود که بعدها مجله معتبر فورچون آن را برترین راهنمای فروش تاریخ معرفی نمود.
تبدیل شدن به اسطوره تبلیغات
در سال ۱۹۴۸شرکت تبلیغاتی خود را پایه گذاری کرد که امروزه به عنوان شناخته شده‌ترین آژانس تبلیغاتی دنیا معرفی می شود وی در بخش‌هایی از نامهای که برای یکی از شرکای خود فرستاده به مواردی اشاره نموده است که خواندن آنها خالی از لطف نیست
او ۳۸ سال سن دارد، دانشگاه خود را رها کرده و اکنون به دنبال شغل است
وی بیشتر آشپز، فروشنده، دیپلمات و کشاورز بوده است
او هیچ چیزی از بازاریابی نمی داند و تاکنون هیچ شعار تبلیغاتی ننوشته است
در سن ۳۸ سالگی ادعا می کند که به تبلیغات علاقه مند است و حاضر است برای این کار ۵۰۰۰ دلار دستمزد بگیرد
همچنین اگیلوی در این نامه که ۳۳ سال بعد به یکی از شرکای آمریکایی خود فرستاده بود اشاره نموده است که شک ندارم هیچ آژانس آمریکایی او را استخدام نمی‌کند با این حال سه سال بعد وی به مشهورترین تبلیغاتچی در دنیا تبدیل شده و دهمین آژانس بزرگ جهان را پایه‌گذاری نمود.
ساختن امپراطوری تبلیغات جهان
در ۲۰ سال اول آژانس، اگیلوی کارهای برادران لورر، جنرال فود و آمریکن اکسپرس را عهده دار بود در کتاب بیوگرافی خود اشاره می‌کند که شک دارم کسی بتواند در این بازه زمانی کوتاه به این درجه از شهرت و موفقیت در عرصه تبلیغات شود در سال ۱۹۶۵ اگیلوی به ادغام آژانس خود با ماثر و کروثر نمود تا شرکتی چند ملیتی را بنیان‌گذاری کرده و به اولین آژانس تبلیغاتی دنیا تبدیل شدند
پایان عصر اگیلوی
در سن ۷۵ سالگی روزنامه نگاری از اگیلوی پرسید:
آیا چیزی هست که هنوز بهش نرسیده باشی؟
چیزی هست که در آرزوی آن باشی؟
دیوید اگیلوی پاسخ داد:
سوالیه بودن و داشتن خانواده‌ای پر جمعیت و بزرگ با ده بچه!
اگیلوی تنها یک فرزند به نام دیوید فارفیلد اگیلوی دارد که حاصل ازدواج اول وی می‌باشد اگیلوی در طول حیات خود دو بار ازدواج نمود وی یکبار در سال ۱۹۷۷ به عنوان چهره برتر تبلیغات در ایالات متحده انتخاب شد همچنین در سال ۱۹۹۰ جایزه هنر و حرف را در فرانسه دریافت نمود اگیلوی به عنوان چهره مشهور در تبلیغات باقی ماند و در کنار اسطوره هایی چون لیوبرنت، ویلیام برنباخ، تدبیتس و برای همیشه جاویدانه شد
کتابهای به چاپ رسیده از اگیلوی
تاکنون بیش از ۴ جلد کتاب از دیوید اگیلوی به چاپ رسیده است؛ که پر فروش‌ترین و اولین کتابی که از وی به چاپ رسیده به نام «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» می‌باشد که تا پایان سال ۲۰۰۸ میلادی در سرتاسر دنیا بیش از یک میلیون نسخه به فروش رسیده است و به ۱۴ زبان زنده دنیا ترجمه شده است همچنین رازهای تبلیغات، بیوگرافی از دیگر کتاب‌هایی است که از اگیلوی به چاپ رسیده است
البرت لاسکر پدر تبلیغات نوین
لاسکر را باید به حق بنیانگذار صنعت تبلیغات نامید آلبرت، فرزند موریس لاسکر، بانکدار متمول گالوستون تگزاس، از اوان جوانی به روزنامه نگاری علاقه مند بود او پس از پایان دوره متوسطه به عنوان اولین شغل در روزنامه صبح گالوستون مشغول به کار شد موریس لاسکر که از شغل روزنامه نگاری پسرش دل خوشی نداشت او را ترغیب کرد تا به ایلینویس شیکاگو برود و در آژانس تبلیغاتی لرد و توماس به کار تبلیغات بپردازد آلبرت لاسکر با بی میلی و تنها برای جلب رضایت پدر قبول کرد که تنها برای چند هفته کار جدید را در آژانس بیازماید اما جالب آنکه لاسکر چهل و چهار سال در آژانس لرد و توماس ماند – سال های اولیه آلبرت لاسکر کار خود را در لرد و توماس به عنوان دفتردار آغاز کرد پس از یک سال شانس خود را در فروشندگی آزمود و توانست مشتریانی از ایندیانا، اوهایو و میشیگان جذب کند و این موفقیتی آنی برای او بود پیش از آنکه سال بعد به پایان برسد، لاسکر دست به اقدامی جسورانه زد او از آقای توماس خواست تا مسوولیت قراردادهایی را که پولساز نبودند به او بدهد تا بتواند نوشتن آگهی تجاری را با آنها تمرین کند در طی یک سال او در همکاری با یک شرکت کمک شنوایی، به موفقیت های چشمگیری دست یافت هم آقای توماس و هم آقای لرد تحت تاثیر نبوغ لاسکر قرار گرفتند که باعث ایجاد صمیمیت و علاقه میان سه نفر شد در سال ۱۹۰۳ وقتی آقای لرد بازنشسته شد، لاسکر سهام او را خریداری کرد و به این ترتیب یکی از شرکای لرد و توماس شد.
در جست وجوی اصول تبلیغات تجارب اولیه لاسکر در آژانس لرد و توماس باعث شد تا به قدرت تبلیغات پی ببرد و به طور مداوم به دنبال یافتن اصولی برای آن باشد او در سال ۱۹۰۴ جواب پرسش خود را پیدا کرد و این همان زمانی بود که جان ای کندی عضو سابق ارتش سواره کانادا که به عنوان آگهی نویس با داروسازی دکتر شوپ کار می کرد، توضیح ساده ای به او ارائه داد: «تبلیغات فروشندگی به صورت نوشتاری (یا پخش از رسانه های صوتی و تصویری) است» کندی برای او توضیح داد که آگهی تجاری باید به خواننده بالقوه، دلیل و چرایی ارائه دهد در اصل باید بگوید چرا خریدن محصولی را که در آگهی از آن نام برده شده بهتر از محصولات رقیب آن یا جایگزینی برای بودجه محدود مصرف کننده است او گفت که آگهی نوشتاری باید دقیقاً همان چیزی را بگوید که فروشنده، رو در رو به مشتری توضیح می دهد و به جای ادعاهای معمولی، عکس هایی زیبا یا ترانه های آهنگین، دلیل و چرایی محکمی درباره ارزش خرید محصول فراهم آوردآموزشگاهی برای نوشتن آگهی تجاری آلبرت لاسکر ارزش دیدگاه و توضیحات کندی را درباره اصول تبلیغات درک کرد او «چرا و به چه دلیل» را شعار آژانس لرد و توماس قرار داد و از کندی خواست تا در آژانس توماس لرد بماند و با او همکاری کند کندی تاکید داشت که نوع نوشتن آگهی برای تبلیغ بسیار مهم است لاسکر پی برد که به بخشی جداگانه برای نوشتن آگهی تجاری نیاز دارد او چندین روزنامه نگار جوان را استخدام کرد و طبق رهنمودهای تبلیغاتی کندی آنان را آموزش داد چیزی نگذشت که لرد و توماس به مرکز آموزش جهانی تبلیغات تبدیل شد به این ترتیب لاسکر اولین گروه آگهی نویسان آموزش دیده و سازمان یافته را در آمریکا به وجود آورد حقوق دریافتی آگهی نویسان لرد و توماس ۴۰۰۰ دلار در سال بود که در زمان خود حقوق بالایی محسوب می شد و با این حال بعضی از آژانس ها حاضر بودند به آنان تا ۱۵۰۰۰ دلار در سال بپردازند تا برای آنها کار کنند در آموزشگاه آگهی نویسی که لاسکر با عنوان «فروشندگی نوشتاری» تاسیس کرد،نویسندگان بسیاری آموزش دیدند که هر کدام برای خود آژانس های تبلیغاتی موفقی به راه انداختند همچنین به خاطر شخصیت قاطع لاسکر، شغل مدیریت حسابداری وارد حرفه تبلیغات شد با کمک های او، ساختار کار آژانس برای همیشه به این صورت درآمد که مشتری در یک طرف، خلاقیت در طرف دیگر و مدیریت حسابداری در حال گردش مابین آن دو باشد چندی بعد کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا به تنهایی کار خود را ادامه دهد اما تا زمان رفتنش لاسکر دانش و اطلاعات تبلیغاتی را که می خواست از او آموخت
سال های سرشار از موفقیت با تاکید روی آگهی های تجاری، لاسکر آژانس لرد و توماس را تا رهبری صنعت پیش برد در سال ۱۹۰۸ لاسکر، کلودسی هاپکینز، برجسته ترین آگهی نویس دوران را استخدام کرد هاپکینز در دیدگاه های لاسکر در زمینه چگونگی تبلیغات سهیم شد او زیرک و گیرا بود و می توانست طی ۲۴ ساعت پس از ملاقات با مشتری، برنامه تبلیغاتی چشمگیری بنویسد با وجود هاپکینز، آژانس لرد و توماس به زودی تبدیل به بزرگ ترین آژانس تبلیغاتی دنیا شد بعضی از به یاد ماندنی ترین تبلیغات این سال ها عبارتند از: کنسروهای گوشت و لوبیا Van Camps ،گندم و برنج پفکی کواکر، پالمولیو، اولدزموبیل و آب پرتقال Sunkist که زندگی پرتقال کاران کالیفرنیا را رونق فراوان بخشید اگیلوی درباره لاسکر گفته است: «در طول تاریخ حرفه تبلیغات، هیچ کسی به اندازه لاسکر پولساز نبود» اما خود لاسکر می گوید: «تاریخ تبلیغات هرگز بدون وجود جان ای کندی نگاشته نمی شد، زیرا امروز در سراسر این سرزمین هر آگهی نویسی باید از اصولی که او بنیان نهاده است پیروی کند» – ماجراجویی خارج از لرد و توماس لاسکر پس از سپردن مدیریت لرد و توماس به هاپکینز در سال های ۱۹۱۸ تا ۱۹۲۳ وارد کار سیاست و مختصری هم بیسبال شد در سال ۱۹۱۸ لاسکر به نیویورک رفت تا برنامه تبلیغاتی کمیته ملی جمهوری خواهان را برای انتخابات کنگره رهبری کند در سال ۱۹۲۰ او مبارزات هیرام جانسون، نامزد جمهوری خواه ریاست جمهوری را رهبری کرد که به موفقیت نرسید سپس در همان سال مسوولیت تبلیغات موفقیت آمیز هاردینگ برای ریاست جمهوری را به عهده گرفت و روشی به کار برد که آن را با نام «تکنیک مدرن تبلیغات سیاسی» معرفی کرد هاردینگ در روز سوگند ریاست جمهوری خود، لاسکر را به سمت ریاست ناوگان دریایی آمریکا منصوب کرد لاسکر دو سال در این مقام باقی ماند در سال ۱۹۱۶ او تعداد زیادی از سهام سازمان بیسبال شیکاگو را خریداری کرد و به زودی یکی از سهامداران بزرگ شد اما در سال ۱۹۲۵ سهام خود را به یکی از دوستان نزدیکش واگذار کرد.
بازگشت دوباره به تبلیغات در چند سالی که لاسکر دور از آژانس بود، شرکت لرد و توماس موقعیت خود را به عنوان بزرگ ترین شرکت تبلیغاتی از دست داد لاسکر پس از بازگشت در سپتامبر سال ۱۹۲۳ تصمیم به احیای جایگاه رهبری صنعت گرفت از جمله کارهای برجسته آن دوران عبارتند از: کمبرلی کلارک، خمیردندان پپسودنت و سیگارهای شرکت تنباکو آمریکایی لاکی استرایک در سال ۱۹۲۶، لاسکر وارد رسانه تبلیغاتی جدید رادیو شد او فرمول «فروشندگی نوشتاری» خود را برای رادیو به کار برد و به این ترتیب آگهی های تجاری رادیویی به شکل امروزی آن متولد شد لاسکر توانایی سرمایه گذاری روی فرصت های به وجود آمده را داشت آموس و اندی یک نمایش رادیویی بود که آژانس لرد و توماس برای آگهی خمیردندان پپسودنت ساختند بعدها کمدین جوان و با استعدادی به نام باب هوپ برنامه موفق رادیویی پپسودنت را اجرا کرد لرد و توماس اولین آژانسی بود که اپرای متروپولیتن، پلیس واقعی و نمایش های FBI را پخش کرد و حامی مالی بازی های فوتبال بود در دهه ۱۹۳۰ آژانس لرد و توماس به مدت کوتاهی توانست موقعیت گذشته خود را به عنوان بزرگ ترین آژانس تبلیغاتی دنیا دوباره به دست آورد.
سال های نامرادی در اواسط دهه ۱۹۳۰، علاقه آلبرت لاسکر به حرفه تجارت رو به افول گذاشت بی شک یکی از دلایل آن، کامیابی و نیل به هدفش یعنی سردمداری صنعت بود اما مهم تر از آن مرگ همسرش، فلورا، در دسامبر ۱۹۳۶ بود پس از ۳۳ سال تاهل، مرگ همسرش او را آزرده خاطر کرد و سعی کرد دوستان، فعالیت ها و سرگرمی های تازه برای خود پیدا کند او از کار تبلیغات دلسرد شد و اظهار می کرد که ابتکارات او از دست رفته اند با رشد روزافزون تبلیغات تجاری، مشتریان اصلی به ارزیابی برنامه های تبلیغاتی لرد و توماس پرداختند و شرکت را مورد بازخواست قرار دادند این کار موجب خشم لاسکر شد و داوطلبانه قرارداد مشتریان مهمی چون غلات کواکر، آرسیای (RCA) و جنرال الکتریک را لغو کرد لاسکر در سال ۱۹۳۸ از مدیریت آژانس کناره گرفت اما پس از این که پسرش، ادوارد، از عهده یک برنامه تبلیغاتی برنیامد بار دیگر به شرکت بازگشت اما مدیریت اجرایی را به دان فرانسیسکو سپرد در سال ۱۹۴۲، لاسکر تصمیم به ترک شرکت گرفت و مصمم شد تا شرکت را منحل کند تا استفاده از نام لرد و توماس متوقف شود در همین زمان اقدام به تاسیس شرکت دیگری کرد تا کار مشتریان شرکت را به آن بسپارد شرکت جدید فوت، کان و بلدینگ (Foote,Cone,and Belding) نامگذاری شد صاحبان و مدیران آن سه تن از مدیران ارشد لاسکر در آن زمان بودند امرسون فوت (Emerson Foote) در نیویورک، فرفکس کان (Fairfax Cone) در شیکاگو و دان بلدینگ Don Belding در کالیفرنیا لاسکر از مشتریان خود تقاضا کرد تا با این شرکت همکاری خود را ادامه دهند به جز یک شرکت بقیه از لاسکر تبعیت کردند – دهه آخر آلبرت لاسکر در سال ۱۹۳۸ از کار تجارت کناره گرفت و زندگی جدیدی در امور اجتماعی و انسان دوستانه آغاز کرد در سال ۱۹۴۰ در نیویورک با خانم مری وودارد راینهارت (Mary Woodard Reinhardt) که طراح صنعتی بود ازدواج کرد حمایت های مالی و فعالیت های تبلیغاتی لاسکر در آن زمان نقش مهمی در گسترش تحقیقات پزشکی ملی داشت او و مری، بنیاد آلبرت و مری لاسکر را برای حمایت از تحقیقات پزشکی تاسیس کردند.
در سال ۱۹۴۴ لاسکر با رهبری یک برنامه افزایش بودجه، میزان پولی را که برای تحقیقات سرطان در آمریکا صرف می شد تقریباً به دو برابر رساند با پیگیری های او و دولت فدرال نیز بیش از گذشته درگیر تحقیقات پزشکی شد در پی تلاش های مستمر لاسکر، موسسه بهداشت ملی در دوره ۱۹۵۰-۱۹۴۶ به وجود آمد در همین دوران بود که او بیمار شد و در ۳۰ ماه مه سال ۱۹۵۲ در سن ۷۳ سالگی دار فانی را وداع گفت – نتیجه گیری نبوغ و قدرت یگانه آلبرت لاسکر در تبلیغ، با استفاده از فلسفه «تبلیغ یعنی فروشندگی نوشتاری» موجب شده تا عنوان بنیانگذار تبلیغات مدرن را به خود اختصاص دهد تمرکز او بر نوشتن آگهی تجاری و ایجاد سازمانی برای آگهی نویسی در تکامل صنعت تبلیغات نقش اساسی ایفا کرد استفاده خلاقانه لاسکر از کوپن، رادیو و قدرت او در یافتن کاربری جایگزین برای محصولات از عوامل کلیدی موفقیت او و آژانس لرد و توماس محسوب می شوند
نتیجه گیری
با توجه به تکنیک های تبلیغاتی بالا که اغلب در تلویزیون بکار برده می شود این نکته مشخص میگردد که تلویزیون با قدرت نمایش و کسب حواس بینندگان را دارد ، تمام حالات و ذهنی و عصبی افراد نشانه گرفته و آنان را وادار به رفتار های می کنند که تبلیغات خواستار آن می باشند همانطور که مک لوهان تلویزیون را ، یک وسیله ارتباطی جمعی سرد می خواند و معتقد است که تلویزیون تمام حواس تماشاگران را می طلبد تا برنامه های از پیش تعیین شده را مانند نوار کاستی به ذهن مخاطبان انتقال دهد تا به مانند دستگاهی صوتی و یا تصویر عمل کنند مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون تماشاگر را با تمام وجود ش جذب برنامه های خود می کند و او را وا می دارد تا تمامی حواسش را برای درک برنامه ها استفاده کند
علاوه بر این مزیت های دیگری که تلویزیون نسبت به دیگر رسانه های جمعی دارد اینست که پوشش و دسترسی بالای در جامعه دارد و می تواند در جای جایی کشور بیننده داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها حاضر اند که مبالغ زیادی برای پخش تبلیغ در تلویزیون هزینه کند اما همین هزینه بالا از یک نظر می تواند یکی از معایب آن بشمار آید ، چرا که اکثر شرکت ها نمی توانند این مبلغ سنگین را در قبال یک تبلیغ زود گذر بپردازند و همینطور معایب دیگری که می توان از آن در تبلیغات تلویزیونی نام برد عبور سریع تبلیغ از صحنه تلویزیون است، یعنی اینکه تبلیغ فقط در حد چند ثانیه در معرض دید تماشاگران قرار می گیرد ، درصورت که در دیگر رسانه ها مانند روزنامه و مجلات ماندگاری بیشتری دارد و می توانند چندین بار در معرض نمایش قرار گیرد
تلویزیون در ایران که چند سال است روزانه از شبکه های مختلف خود دقایقی از ساعت ها را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازد که شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است ، اما متاسفانه پخش این برنامه ها آنقدر طولانی است که حوصله بینندگان را سر می برد در این صورت ممکن است آنان تصمیم به تبدیل شبکه بگیرد و دیگر شاهد تبلیغات جزر آور نباشند با این اتفاق تمام زحمات و هزینه های شرکت های تجاری و تبلیغی بر باد خواهد رفت و ممکن است دیگر تاثیرات شگرفی که قبلا عنوان شد را نداشته باشند
بنابر این نتیجه می گیریم ، تبلیغات در تلویزیون تاثیرات بیشتری نسبت به دیگر رسانه ها دارد که با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکار گیری تکنیک های تبلیغاتی که اثر مستقیم بر اذهان عمومی مردم دارند ، می تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد و یا به عبارت دیگر تلویزیون در اجتماع انسانی فقط به مصرف گرایی دامن می زند زیرا انسان ها با دیدن تصاویر تبلیغاتی که در تمام زندگی اجتماعی و خصوصی او گسترش یافته اند ، خود تبدیل به تصویر می شود و ممکن است دیگران را به دیدن تصاویر توصیه کند البته این امر در صورت رقم می خورد که نفرت از تبلیغ که به سبب پخش بیش از حد به وجود می آید ، از بین برود و صاحبان صنایع این امر از اضافه خواهی خود کاسته مسبب نگرانی و ناراحتی تماشاگران نباشند
پیشنهاد
بدون شک غرض از هر نوشته، ارایه یک نتیجه است، خواه مثبت باشد یا منفی، تا مردم در پیرامون آن موضوع اطلاع حاصل کرده و مطابق آن موقف اتخاذ نماید
بنأ نوشتن نتیجه، یک ضرورت علمی و اخلاقی است، و هر نتیجه حاوی راه حل ها و پیشنهادها نیز باید باشد، هرگاه ما مشکل را در یابیم و راه حل آنرا پیشنهاد نکنیم، کار ما ناقص و ناتکمیل خواهد ماند، بنا‌ء ارایه پیشنهاد یک اصل شایسته است که باید به آن پرداخته شود بنأ پیشنهاداتی که دارم:
۱ـ هرچند دايره اين بحث بسياروسيع است، بنابران نمي توان محتوي دست داشته ام را مکمل دانست، آرزو مي کنم که اين پایانامه روزنه ی براي مراجعه مطالعات عميق و جامع شما گردد
۲ـ با آنکه پایان نامه ام کمی و کاستی دارد، ولی با آنهم به خواندن می ارزد و محصلان می توانند از کتاب های که منحیث منبع از آن کار گرفته شده است، استفاده نمایند
۳ــ راستی، صداقت و انصاف عوامل موثر در به وجود آوردن قناعت، در نزد مخاطب می شود، از اینرو به این عناصر در متن تبلیغ توجه باید نمود
________________________________________________
منابع
احمدی، جاویده(۱۳۹۳) تبلیغات بازرگانی در رسانه ها کابل: انتشارات عازم
برآهویري، شهباز و سید الوالحسن هاشمی(۱۳۸۹) روش های نوین بازاریابی و رویکردهای آنتبریز: انشارات سید، ص ۱
ترابي، علي اكبر (۱۳۸۱) جامعه شناسي تبليغات تبريز: انتشارات فروزش
چارلز دویل(۱۳۹۲) فرهنگ جامع واژگان بازاریابی( اکسفورد) مترجم محسن شاهین پور، سمیه اولی: تهران
خداداد حسینی، سید حمید و دیگران (۱۳۸۹) تبلیغات از تیوری تا عمل تهران: انتشارات حروفیه
شاه محمّدي، عبدالرضا( ۱۳۸۷) اقناع و تبليغ تهران: انتشارات زرباف
قلی پور،آرین: پیران نژاد، علی: ۱۳۸۷، صص ۲۲۰-۲۲۳
کاتلر، فلیپ( ۱۳۷۹ )کاتلر در مدیریت بازاریابی، مترجم رضایی نژاد، عبدالرضا، چاپ تهران: ص ۷۸
کاتلر، فیلیپ ،اصول بازاریابی ، مترجم پارسائیان ، علی ۱۳۸۰ چاپ اول ، تهران ، انتشارات جهان نو
کتابخانه ملی جمهوری دایر المعارف کتابداری و اطلاع رسانی سر ویراستارد عباس حری- ۲۲ اسلامی ایران، ج۱ ص ۳۷
لالمي، شيده (۱۳۸۴)گريز مخاطب از تبليغات مزاحم، روزنامه ايران
محکی، علی اصغر(۱۳۸۶) فنون تبلیغات، جزوه درسی، ص ۳
نصيري ، بهاره( ۱۳۸۴) نقش تبليغات در جامعه،انتشارات ابوزر، ص ۴۴
ویکیپدیا انګلیسی دانشنامه ازاد، بازاریابی در پروپاګندا مشارکت کنندګان ویکیپدیا، ۲۲-۲۴ ژوین ۲۰۱
_____________________________________________________________________________
